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藥店價格戰的品類管理首 頁 >>單篇文章(集中編輯) >> 行業應用>>文章列表

      現在“藥店圈經濟”在媒體的描繪下有聲有色、有血有肉,這個經濟圈被越來越多的人士關注和青睞,然而就在這個蒸蒸日上的經濟圈內卻有著一些不和諧的聲音,整個圈子基本呈現三種狀態,即1/3贏利、1/3持平、1/3虧損。三種類型的藥店都有各自的心眼,贏利的藥店為了快速壯大發展,不分品類一律采取降價以期搶奪消費者壯大規模;持平的藥店為了盡快扭轉利潤水平迫不及待地采取降價這一殺手锏以期擴大客流量;虧損的藥店為了擺脫負利潤的困局似乎只能依靠降價這一法寶以期扭虧為盈。以上三種心態下做出的藥品降價決定似乎都有道理,似乎也都能起到一定的作用,然而事情果真如此嗎?既然是藥店圈經濟,我們就用經濟學的理論就降價進行一次深入的討論吧。

    價格是市場營銷From EMKT.com.cn大師科特勒“4P”營銷理論中的重要一P,其后是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出“4C”理論,商品的價格從生產企業角度思考轉向從消費者角度思考,曰“消費者購買成本”。無論是“4P”還是“4C”營銷理論,通過商品價格的杠桿作用,都可以影響市場的需求量,從而為企業達到短期或者長期營銷目標,這里涉及一個需求價格彈性的概念,即商品與勞務價格的相對微小變動所引起的商品與勞務本身需求量的伸縮性變化。需求價格彈性實際上是商品因價格變動引起的需求量變動率與價格變動率之比,比如某保健品因價格下幅10%導致需求量增加20%,那么它的需求價格彈性就是2,如某心血管藥品因價格下幅10%導致需求量增加1%,那么它的需求價格彈性就是0.1。它是用來衡量需求量變動對商品自身價格變動的靈敏程度,在不同的價格需求彈性下,商品的收益將有所不同,或成正比,或成反比,事實上每一種藥品都有自己獨特的需求價格彈性。

    藥店如果在不了解藥品的需求價格彈性的時候貿然采用降價的營銷手段,其風險是五五開,也許在不經意之間藥店的經營收益為之喪失,一方面是浪費了藥店寶貴的人力成本、物力成本和財力成本,另外一方面是損失了藥店寶貴的競爭時間。

    按照需求彈性與收益關系正比圖,我們假設某維生素類產品的需求價格彈性為3,某藥店銷售該產品的原始零售價格為20元,在三個月內的銷售量是300盒,那么藥店在三個月內的總收益是20元/盒X300盒,即6000元;如果藥店為了短期收益快速增長,降價10%,零售價格下降到18元,根據需求價格彈性銷售量增幅30%,即三個月內銷售量是390盒,那么通過降價后的總收益為18元/盒X390盒,即7020元,通過降價藥店的總收益增加了1020元,這也就是我們常常掛在嘴邊的“薄利多銷”了。也就是說當某類藥品需求價格富有彈性的時候,降價是可以增加藥店經營總收益的,反之,如果藥店對于需求富有彈性的藥品或者保健品進行漲價,藥店的總收益則會降低,如上述案例漲價10%,將會導致銷售量下滑30%,三個月的總收益就變成了4620元,較漲價前總收益減少了1380元。

    按照需求彈性與收益關系反比圖,我們假設某中高端心血管產品的需求價格彈性為0.2,某藥店銷售該產品的原始零售價格為50元,在三個月內的銷售量是300盒,那么藥店在三個月內的總收益是50元/盒X300盒,即150000元;如果藥店出于短期收益增長的目的將該藥品降價10%,零售價格下降到45元,根據需求價格彈性銷售量增幅2%,即三個月內銷售量是306盒,那么通過降價后的總收益為45元/盒X306盒,即13770元,通過降價藥店的總收益反而降低了1230元!如果藥店針對該產品漲價10%,市場需求即銷售量降低了2%,即三個月銷售量為294盒,通過漲價藥店的總收益增加到16170元,即增幅170元。當某類藥品需求價格缺乏彈性的時候,降價是可以不僅不能增加藥店經營總收益的,反而會降低藥店的總收益,反之,如果藥店對于這類藥品或者保健品進行漲價,藥店的總收益則會增加。

    看來需求價格彈性這個概念對于藥品是否應該漲價具有很重要的參考意義,那么如何評判一個藥品或保健品的需求彈性的大小呢?

    藥品或保健品的需求強度大小:通常消費者對某類產品的需求強度越大,需求價格彈性則越小,反之需求強度越小,需求價格彈性則越大。比如心血管類用藥,尤其是中高端類心血管藥品是心臟病患者的必需品,患者對產品的需求強度非常大,那么這類產品的就屬于需求缺乏彈性的范疇;維生素類的保健品雖然經過多年的消費者保健教育,但仍然不屬于消費者的必需品范疇,消費者對它的需求強度相對較小,那么這類產品的需求相對富有彈性。

    藥品或保健品的替代品的多少:評判某個產品的需求彈性還需要考慮該產品所處市場環境中的替代品多少這一因素,如果替代品越多,則需求越富有彈性,反之替代產品越少,則需求彈性越小。這就好比紅海市場中產品的價格因為競爭而持續下降,產品的需求彈性較大;而藍海市場的產品因為具有一定的技術壁壘,替代品相對較少,產品的價格不僅不降,反而會逐漸上揚,這與產品的需求彈性小有著密切的關系。比如醫藥市場的感冒藥品種類繁多,一個大型藥品超市內可能有上百種感冒藥琳瑯滿目陳列在藥品,此時感冒藥的需求價格彈性相對較高。

    現在“藥店圈經濟”在媒體的描繪下有聲有色、有血有肉,這個經濟圈被越來越多的人士關注和青睞,然而就在這個蒸蒸日上的經濟圈內卻有著一些不和諧的聲音,整個圈子基本呈現三種狀態,即1/3贏利、1/3持平、1/3虧損。三種類型的藥店都有各自的心眼,贏利的藥店為了快速壯大發展,不分品類一律采取降價以期搶奪消費者壯大規模;持平的藥店為了盡快扭轉利潤水平迫不及待地采取降價這一殺手锏以期擴大客流量;虧損的藥店為了擺脫負利潤的困局似乎只能依靠降價這一法寶以期扭虧為盈。以上三種心態下做出的藥品降價決定似乎都有道理,似乎也都能起到一定的作用,然而事情果真如此嗎?既然是藥店圈經濟,我們就用經濟學的理論就降價進行一次深入的討論吧。

    價格是市場營銷From EMKT.com.cn大師科特勒“4P”營銷理論中的重要一P,其后是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出“4C”理論,商品的價格從生產企業角度思考轉向從消費者角度思考,曰“消費者購買成本”。無論是“4P”還是“4C”營銷理論,通過商品價格的杠桿作用,都可以影響市場的需求量,從而為企業達到短期或者長期營銷目標,這里涉及一個需求價格彈性的概念,即商品與勞務價格的相對微小變動所引起的商品與勞務本身需求量的伸縮性變化。需求價格彈性實際上是商品因價格變動引起的需求量變動率與價格變動率之比,比如某保健品因價格下幅10%導致需求量增加20%,那么它的需求價格彈性就是2,如某心血管藥品因價格下幅10%導致需求量增加1%,那么它的需求價格彈性就是0.1。它是用來衡量需求量變動對商品自身價格變動的靈敏程度,在不同的價格需求彈性下,商品的收益將有所不同,或成正比,或成反比,事實上每一種藥品都有自己獨特的需求價格彈性。

    藥店如果在不了解藥品的需求價格彈性的時候貿然采用降價的營銷手段,其風險是五五開,也許在不經意之間藥店的經營收益為之喪失,一方面是浪費了藥店寶貴的人力成本、物力成本和財力成本,另外一方面是損失了藥店寶貴的競爭時間。

    按照需求彈性與收益關系正比圖,我們假設某維生素類產品的需求價格彈性為3,某藥店銷售該產品的原始零售價格為20元,在三個月內的銷售量是300盒,那么藥店在三個月內的總收益是20元/盒X300盒,即6000元;如果藥店為了短期收益快速增長,降價10%,零售價格下降到18元,根據需求價格彈性銷售量增幅30%,即三個月內銷售量是390盒,那么通過降價后的總收益為18元/盒X390盒,即7020元,通過降價藥店的總收益增加了1020元,這也就是我們常常掛在嘴邊的“薄利多銷”了。也就是說當某類藥品需求價格富有彈性的時候,降價是可以增加藥店經營總收益的,反之,如果藥店對于需求富有彈性的藥品或者保健品進行漲價,藥店的總收益則會降低,如上述案例漲價10%,將會導致銷售量下滑30%,三個月的總收益就變成了4620元,較漲價前總收益減少了1380元。

    按照需求彈性與收益關系反比圖,我們假設某中高端心血管產品的需求價格彈性為0.2,某藥店銷售該產品的原始零售價格為50元,在三個月內的銷售量是300盒,那么藥店在三個月內的總收益是50元/盒X300盒,即150000元;如果藥店出于短期收益增長的目的將該藥品降價10%,零售價格下降到45元,根據需求價格彈性銷售量增幅2%,即三個月內銷售量是306盒,那么通過降價后的總收益為45元/盒X306盒,即13770元,通過降價藥店的總收益反而降低了1230元!如果藥店針對該產品漲價10%,市場需求即銷售量降低了2%,即三個月銷售量為294盒,通過漲價藥店的總收益增加到16170元,即增幅170元。當某類藥品需求價格缺乏彈性的時候,降價是可以不僅不能增加藥店經營總收益的,反而會降低藥店的總收益,反之,如果藥店對于這類藥品或者保健品進行漲價,藥店的總收益則會增加。

    看來需求價格彈性這個概念對于藥品是否應該漲價具有很重要的參考意義,那么如何評判一個藥品或保健品的需求彈性的大小呢?

    藥品或保健品的需求強度大小:通常消費者對某類產品的需求強度越大,需求價格彈性則越小,反之需求強度越小,需求價格彈性則越大。比如心血管類用藥,尤其是中高端類心血管藥品是心臟病患者的必需品,患者對產品的需求強度非常大,那么這類產品的就屬于需求缺乏彈性的范疇;維生素類的保健品雖然經過多年的消費者保健教育,但仍然不屬于消費者的必需品范疇,消費者對它的需求強度相對較小,那么這類產品的需求相對富有彈性。

    藥品或保健品的替代品的多少:評判某個產品的需求彈性還需要考慮該產品所處市場環境中的替代品多少這一因素,如果替代品越多,則需求越富有彈性,反之替代產品越少,則需求彈性越小。這就好比紅海市場中產品的價格因為競爭而持續下降,產品的需求彈性較大;而藍海市場的產品因為具有一定的技術壁壘,替代品相對較少,產品的價格不僅不降,反而會逐漸上揚,這與產品的需求彈性小有著密切的關系。比如醫藥市場的感冒藥品種類繁多,一個大型藥品超市內可能有上百種感冒藥琳瑯滿目陳列在藥品,此時感冒藥的需求價格彈性相對較高。

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